【吳宗憲專欄】「知易行難」何以致之？ 歐盟農場動物產品的行銷經驗及啟示

「知易行難」何以致之？

歐盟農場動物產品的行銷經驗及啟示

一、前言

最近幾年，各種食品頻頻被爆出生產疑慮，消費者在購買食品時往往需考慮再三，就在去年七月，台灣最大的速食龍頭，被台灣動物社會研究會指控，發現其在廣告上宣稱「使用養殖環境好的動物福利蛋」竟被悄悄改為「格子籠蛋」，這不僅僅是違反食品安全衛生管理法，同時也將對消費者承諾拋諸腦後[1]，其實格子籠蛋的問題許多人關注已久，前年就有動物福利團體控訴味全與統一的廣告不實，明明是格子籠蛋卻聲稱「友善畜牧」[2]，甚至虛構故事來成為提高價格的理由[3]，由於飼養過程中過於工廠化密集生產，會造成母雞毫無休息、閃躲與梳理羽毛的空間，易造成大量雞隻感染，同時雞農為了避免發病，必須用大量的抗生素，增加雞蛋殘留藥物的風險，造成食安惡性循環。

不幸地，民眾通常只有在消息爆出之後會做出拒買行動，但更多的是經過一段時間，消費者又開始給這些動物福利出問題的廠商機會，直到下次再爆發新的動物福利與食安問題時，才會驚覺又受到欺瞞，雖然政府與許多非政府組織提供給民眾許多的農場動物福利訊息，但實際上，僅僅是停留在民眾的「認知」層次而已，無法促使消費者產生行動，對此，吾人不禁要問，究竟民眾面對這類「道德」議題，為何會產生這種「知易行難」的問題呢？

為了瞭解上述這類農場動物產品購買行為的「知易行難」困境，吾人將檢視歐盟對動物福利所制定的各種措施，是否也發生了「知易行難」的困境，它們又是如何克服?歐盟如何使得農場動物福利委員會（FAWC）所提出的農場動物「五大原則」-免於飢渴的自由、免於不舒適的自由、免於痛苦、傷害和疾病折磨的自由、表達正常習性的自由、免於恐懼與悲傷的自由[4]等得以落實，都非常值得台灣做為借鏡。

二、歐盟國家的經驗及改良

(一)歐盟國家的推動阻礙

歐盟的諸多國家一直是動物福利政策的標竿，但在檢視其法規之前，須先了解，對於歐洲各國來說，歐盟的法規等同於提供一個「規範」，像是歐洲議會（Council of Europe）以及歐盟執委會（European Commission）會形成一些特別倡議案（special initiatives），制定動物福利的最低標準，建議會員國遵守[5]。但實際上，歐盟各國會因為國內民眾的關注與政策方向而制定較高福利的法律。

而其中，農場動物福利法規在歐盟已臻完善，吾人可簡單地將其分類為：「管制措施」、「非管制措施」，以及「教育與資訊措施」，政府管制政策會設定一致性的管制規範和規劃，通過制約、禁止等方式來使目標團體達到某種活動，如要求農場經營須有證照，這些管制措施必須羅列出詳細的生產規則或是自願性生產標準，否則便係非管制措施。且在政策執行過程中，往往強調「知行合一」，因此教育與資訊措施，通常與前述兩種措施息息相關，藉由宣傳手冊、問與答以及提供必要訊息的方式，確保管制與非管制措施在執行過程中，可以清楚傳達給民眾措施執行的重點。

在Kilchsperger, Schmid & Hecht(2010)的報告中，渠等分析綜合多元學者的意見之後，對歐盟動物福利措施政策執行成效的各種因素給予不同的權重分數(級距是0~3分的評分，其中，2.0以上代表專家認為直接影響主要的目標，1.5到2.0則是有點相關，可以間接地促進動物福利成長)。調查後發現，教育與資訊措施在「提供給民眾動物福利相關資訊」及「提高對動物福利的意識」上，會有較高的平均給分，代表對於民眾動物福利資訊與意識的增長，教育與資訊措施是比較有用的（2.3>1.5、2.1>1.4）；然而，意外的是，調查中也發現，相關單位在使用動物福利政策工具時，最有效的工具，卻是直接管制政策，包括了公共管制措施的1.5分，以及私人管制措施的1.8分，這都大於公共資訊工具的0.9分，與私人資訊工具的1.3分，顯見，在動物福利政策上，政府雖然可以透過告知使得民眾獲得訊息，但民眾知道後，卻也僅止於「知道」，並未做出相應的實際行動（見表1）[6]，必須依賴政府或民間的實際管制，造成民眾的壓力，才有可能真正落實經濟動物的政策。

至於為何消費者在經濟動物福利政策上會有「知行不一」的問題呢?相關的影響因素包括有幾，首先，雖有有越來越多的民眾開始了解何謂「福利標籤（Welfare Labelling）」，但是這些（私人）標籤數量太多，反而使民眾對這些標籤與標準的需求一知半解，困惑因此而生；

Via: TakePart.com

另外，這些福利資訊仰賴政府與利益團體的傳遞，雖然增加了傳播的幅度，卻也造成資訊過於雜亂，並很難讓人有切身相關的感覺，且非政府組織提供的資訊，僅能讓政府作為政策參考，要使其變成一正式的政策工具曠日廢時，缺少強而有力的執行力[7]。

最後，對於一般民眾與消費者來說，「動物福利產品」便代表著自己必須改變消費習慣，購買福利標籤的產品，然而，在改變消費習慣時，市面上的商品缺乏過渡的轉換性產品，造成消費者無法根據自己的經濟能力，選擇相對的福利產品，且在進行市場調查時，民眾對於「福利、慈善」等字眼會高估自己的支付意願，從而產生「暖光效應（warm-glow biases）」，會產生定價虛高的情況[8]。

(二)歐盟國家的改良經驗

歐盟為了要解決這種情況，則是從不同的目標族群下手，給予不同的政策措施。首先，最根本的方式是從生產者與農民著手，如上所述，歐盟委員會與議會制定最低限度的標準，要求所有的農場動物福利法規必定要滿足所規定的條件，以提高全體的福利。此外，各式標籤充斥在市場上，如要改善此種情況，就必須由各國政府將標籤系統簡單化且階層化，藉由強制力使各式標籤有統一的標準，同時提供符合民眾消費力的各式等級標籤，以求有更多友善動物福利產品可被選擇，並提高生產過程的透明度。

其次，批發商與零售商在提高農場動物福利中也扮演很重要的角色，歐盟在其研究中發現，標籤系統會與各大連鎖批發商有千絲萬縷的關係，業者在店內提供商品標籤的查詢以及告示，可以減少消費者的困惑。同時，藉由與消費者的溝通，品牌忠誠度（Brand loyalty degree）便由此而生，為了保有消費者的關注，大型連鎖業者會直接與農民合作，藉由建立夥伴關係監督動物福利，才能夠使政策執行成功[9]。

最後，還是要了解，消費者所關心的問題才是提高動物福利的重要驅動力，在執行或制定政策時尤須考慮民心所向，嚴防閉門造車的情事發生，其中提供給消費者的資訊更需要用生活化以及漸進式的行動為宣傳，才符合動物福利良好的立意。

三、對台灣的建議

綜合上述，吾人可根據歐盟測量動物福利措施對於動物福利的增長，提供給台灣一些建議，以解決民眾「知易行難」的問題：

首先，需先從生產者與供應商著手，在台灣，農場動物福利法規並不像歐盟如此健全，各地友善動物福利農場仍是靠生產者本身有意識地推動，同樣地，標籤制度也多為私人標籤居多，參與以及推動上都有其困難。為了改善此種狀況，政府必須運用管制性政策，或制定強制性標籤要求生產者，甚至藉由公、協會發行業務手冊、推動產業知識傳遞，以及提供績效獎金等方式，促使生產者改變其生產方式，並且為了減少標籤不明所帶來的困惑，與各大零售批發商共同制定標籤簡章，或在各大量販店張貼標籤查詢與明細，是可以有效提高民眾的辨識度。

其次，由民眾與非政府組織回應，民眾仍然須提高其動物福利意識，但由於生產者提供了較多樣的友善動物產品供消費者選擇，有意識的民眾便可根據其能接受的支付價格購買產品；動物保護團體在此過程中所扮演的角色依然是提供知識以及整合民眾，但對於知識的傳遞須更接近現實，藉由參觀友善動物福利農場以及與當地民眾監督附近生產商，可以改善訊息與生活沒有切身相關的情況。

第三，藉由產品的擺放設計降低暖光效應的產生，如前所述，人們往往會高估自己願意對動物福利的付出，但是卻會因惰性與實際考量，造成知行不一。由於民眾在購買時的選擇通常是基於方便性、慣性及從眾行為，通常會優先選擇目光所及的產品，因此，運用人們的自動系統，以及賣場友善動物福利產品的擺放，如將福利產品專區設立在量販店靠近門口之處，或是將相似產品區域聚集，產生出人潮逗留現象，此種設計運用視覺與標語，推動民眾的聯想跟執行之間的聯繫，便可以減少「知易行難」的情況產生[10]。

最後，則是要回歸到市場機制，當民眾有足夠的意識去追求友善動物福利產品，而生產者在社會氛圍與競爭市場的情況下，將會主動地提高自身農場動物福利，以便取得更大的利潤，如此便會有更多的動物受益於提高的福利標準，從而避免「知易行難」的情況發生[11]。